소위 말하는 '명품'은 무엇으로 우리가 구별하는지 생각해 보았습니다.
상표, 바로 브랜드입니다. 가방이든, 구두든, 각종 의류든 우리는 '명품 브랜드'라고 합니다. 어떤 제품이든 우리가 그 제품을 지칭하려면 이름이 필요할 것입니다.
그러니까, 제품을 잘 만드는 것이 우선이냐, 브랜드를 잘 키우는 것이 우선이냐를 따지는 것은 아니지만, 어차피 제품의 품질은 상업적인 수익성을 고려하면 어느 정도 한계점에 다다를 수밖에 없다는 것이 자본주의 시장에 현실입니다. 품질이 올라갈수록 가격이 올라갈지라도, 품질에 따라 상승된 가격을 수용하여 소비하거나, 상승된 품질의 상승된 가격일수록 더욱 소비하고 싶은 합리적인 소비자는 우리가 사는 시장에 그다지 많지 않다는 걸 기업들은 모두 잘 알고 있기 때문입니다.
결국 명품은 제품의 품질으 인플레에 살고 있는 지금, 브랜드가 그 이름으로 먼저 불리게 되는 것입니다.
1. 명품브랜드가 되려면 일단 살아남아야 한다
우리가 알고 있는 통상의 명품 브랜드는 모두 '전통'이라는 키워드를 많이 포함하고 있습니다. 그만큼 장인정신에 깃들어 수십 년 동안 이어오고 있는 브랜드라는 자부심이자 긍지를 내세우는 것입니다. 그 시작점에 별 볼 일 없는 브랜드였을지라도 시간이 흘러 브랜드 인지도가 꼭대기에 섰을 때 과거의 초라한 시절조차 명품이 시작점이라는 역사적인 의의를 갖는 순간으로 변모되고 있는 것입니다.
그렇다면, 명품 브랜드는 결국 수십년간의 시간 속에서 다른 사람에게 도용당하더라도 결국 다시 찾아오고, 상표등록이 무효되는 위험에서도 다시 살리는 수많은 이러한 시련을 거치면서 왔을 것은 너무나도 자명합니다.
상표는 시대를 따라 변합니다. 그리고 유명해 지기 시작한 시점에서부터 상표의 위기가 찾아오기도 합니다. 누간가의 신용으로 쌓아 올린 높은 인지도의 탑을 서로 갖기 위해 상표등록을 무효로 하는 많은 시도들도 나오게 마련입니다.
결국, 지금 시작을 하는 브랜드일지라도, 명품의 반열에 오른다는 건, 긴 시간이든 짧은 시간이든 마지막 까지 남아 있어야 하고, 남아있는 그 상표의 소유자가 바로 당신으로 동일할 때, 명품 브랜드는 탄생할 수 있습니다.
2. 상표 사용 전략은 유명해 지고 난 후에 해도 된다는 잘못된 인식
상표 사용 전략은 단순히 상표 사용의 사실과 더불어, 그 사용에 따라 상승되는 상표의 인지도와 유명세를 함께 관리한다는 의미입니다. 보다 구체적으로 본다면 나의 상표가 유명해지는 경우에 그 상표의 유명세를 내가 온전히 받아야 하는 것이지, 이를 다른 사람의 침해와 모방에 의해 상표의 유명세가 희석되거나 오히려 상표의 가치가 떨어지게 되면 안 된다는 것입니다.
일반 수요자의 입장에서 상표를 바라는 인식은 결국 상표사용자에 의해 결정되고, 상표사용자가 어떻게 상표의 사용을 관맇고 있는지가 결정적 영향을 미칠 수밖에 없습니다.
상표인지도의 관리는 결국 상표 사용의 전략입니다. 처음 시작때부터 상표의 사용이 제대로 이루어지고 있는지, 내가 등록받은 상표일지라도 그 상표를 올바르게 사용하지 않는 경우에는 오히려 그러한 이유로 내 상표가 취소될 수 있기 때문입니다. 상표법상의 대표적인 취소 사유로 상표를 사용하지 않거나(이를 입증할 수 없는 경우), 부정하게 사용하는 경우가 그 예입니다.
3. 초코파이에는 초코가 없다_ 상표 사용 관리의 헛점
아주 오래된 사건으로 누구나 한 번쯤은 들어봤을 법한 상표업계의 유명한 사건입니다. 바로 '초코파이'상표 사건입니다.
지난 시절을 잠깐 생각해 보면, 가장 유명했던 브랜드가 오리온 초코파이였던 것 같은데, 이름은 동일한 초코파이인데 맛이 좀 달랐던 롯데 초코파이도 있었던 걸로 기억합니다. 그리고 초코파이 사건의 판결을 보면 당시에 초코파이는 오리온과 롯데뿐만 아니라 해태 등 당대 유명한 제과 브랜드들의 이해관계가 굉장히 얽혀 있었습니다. 그도 그럴 것이 워낙 인기가 좋고, 잘 팔렸기 때문일 것입니다. 누구나 초코파이 시장에 진입을 하고 싶었기 때문에 자연스러운 시장의 변화이기도 합니다.
결론부터 말하자면, 최초 상표를 출원한 오리온이 초코파이를 '초코'로 만든 '파이'로 인식하도록 함으로써 사용자나 제3자도 제품의 당연한 이름처럼 상표가 관리되었다고 하는 것입니다. 당시에 이렇게 유명세를 탈지 몰랐던 이유도 있지만, 상표, 브랜드 전략이라는 것이 지금의 SNS로 모든 정보가 유통되는 현실과는 많이 달랐기 때문에 그러했을지 모르겠습니다.
결국, 당시에 초코파이는 식별력이 없다고 판단되어 '오리온 초코파이'에서 '오리온'만이 상표로 인정받은 케이스입니다. 따라서, '초코파이'는 누구나 써도 되는 명칭이 되었던 것입니다. 앞에 자신의 브랜드만 붙이면 이어 오는 '초코파이'는 누구나 쓸 수 있었던 것입니다.
하지만, 요즘 어떤가요? 오리온 제과 홈페이지에 들어가 보면, 이상한 초코파이가 있습니다.
바로, '초코파이 정 바나나", 바나나맛 초코파이입니다. 이제야 '초코파이'가 '초코'가 들어간 '파이'가 아닌 정식 상표로, 브랜드로, 사용하고 있는 것 같습니다.
3. 내 앞에 새치기한 상표등록을 무효로 하기
상표를 만들어서 사용을 하게 될 때, 상표를 출원하는게 원칙일 것입니다. 어디를 가든 상표 컨설팅을 하게 되면 창업자나 한차 브랜드 론칭을 하는 분들에게 제안하는 것입니다. 자본이나 네트워크의 열쇠의 현실에서 우리가 할 수 있는 상표를 지키는 최고의 수단이 상표출원이고, 가성비도 좋습니다.
그러나, 모두 그렇게 시작을 하지 못하는 경우도 매우 많습니다. 상표출원이라는 게 무엇인지, 상표를 등록받는 게 무엇인지 몰라서일 수도 있습니다. 아니면, 상표출원과 등록의 제반비용이 창업하는 시점에서는 부담스러울 수 있을 것입니다. 여러 가지 이유로 몇 년여의 기간을 상표출원 없이 지나오는 경우도 많습니다.
그렇게 상표를 사용하기 시작했음에도, 정작 상표출원이라는 중요한 절차를 놓치는 사이에 누군가 내 상표를 먼저 상표출원하여 등록받는 경우가 생길 수 있습니다. 아주 비일비재한 일입니다. 유명한 상표의 경우가 아닌 경우가 대부분이므로 이슈가 되지 않을 뿐입니다.
상표법상 상표출원을 하지 않은 미등록 상표인 경우에도 수요자들에게 널리 인식되어 있는 상표의 경우에, 이러한 상표에 대해 타인이 상표출원을 하여 등록을 받은 경우에는 해당 사유로 원 상표 사용자가 상표등록을 무효시킬 수 있습니다. 물론, 이 경우 상표사용의 관리
4. 상표 불사용의 취소를 가뿐하게 넘어가기
상표 사용의 전략은 상표를 잘 사용하는 것을 포함합니다. 그것은 내가 내 상표를 열심히 사용했으나, 등록받은 상표는 상표 데로, 사용하는 상표는 상표데로 따로 놀고 있다면, 상표 등록이 취소될 위험에 노출되는 것입니다.
상표의 불사용으로 인한 취소는, 실제 상표를 사용하였는지를 대외적으로 입증할 수 있어야 합니다. 내가 아무리 사용했다고 해도 필요한 기간 내에 사용사실을 증명할 수 없다면 상표 불사용으로 인정되어 취소되는 것입니다.
특히나, 이러한 상표의 불사용을 이유로 취소심판을 제기하는 사람들은 당연히 경쟁업체 이거나 관련 이해관계인일 경우가 많습니다. 해당 상표를 취소시킨 후에 자신의 그 상표를 재차 획득하려는 목적이 있는 것입니다. 그러므로, 내 사업의 점유율이 높아지고 경쟁자가 많아지는 시점에는 이러한 일들이 일어나게 되어 있습니다.
5. 결론
상표 사용의 전략은 결국 상표를 제대로 사용하면서, 제대로 사용한 사실의 입증을 위한 각종 자료들의 체계적인 수집과 보존입니다. 객관적인 자료의 가치를 가져야 하므로 해당 자료의 발행일이나 해당 자료에서 상표가 제대로 표시된 사실을 확인할 수 있는지 등 일반적으로 기업이 생각하는 마케팅 자료의 수집과 별도의 법률적인 증거방법으로의 자료를 수집하고 보존하는 전략적인 접근이 필요한 것입니다.